Amazônia, propaganda e publicidade
:
o caso da fazenda da Volkswagen
Amazon, propaganda and publicity:
the case of Volkswagen ranch
SANTOS, Alex Filipe Gomes dos
*
RESUMO: O presente trabalho tem por
objetivo dimensionar a relação da
propaganda institucional da
Superintendência de Desenvolvimento da
Amazônia com a publicidade comercial
realizada sobre o empreendimento
agropecuário da Volkswagen na
Amazônia, a Companhia Vale do Rio
Cristalino, e expor como, durante a
ditadura civil-militar brasileira, agências
estatais e empresas privadas buscaram
fomentar na sociedade brasileira, sob
diferentes inspirações, ideais como
“participação”, “desenvolvimento”,
“integração” e “patriotismo”.
PALAVRAS-CHAVE: Propaganda;
Publicidade; Volkswagen; CVRC.
ABSTRACT: The objective of this paper
is to assess the relationship between the
institutional propaganda of the
Superintendência de Desenvolvimento
da Amazônia and the comercial
advertising carried out about the
Volkswagen agricultural enterprise in
the Amazon, Companhia Vale do Rio
Cristalino, and to explain how, during
the Brazilian civil-
military dictatorship,
state agencies and private companies
sought to foster in Brazilian society,
under different inspirations, ideals such
as “participation”, “development”
“integration” and “patriotism”.
KEYWORDS:
Propaganda; Publicity;
Volkswagen; CVRC.
Recebido em: 29/07/2019
Aprovado em: 02/10/2019
*
Mestre em História e Estudos Culturais pela Universidade Federal de Rondônia (UNIR), Porto Velho-RO,
Brasil. E-mail: alexfilipegs@gmail.com.
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A partir de 1964, com a instauração da ditadura civil-militar
1
, houve um avanço
mais efetivo de políticas públicas sobre o espaço amazônico com uma maciça
intervenção estatal na região, por intermédio da implementação de programas de
colonização, da concessão de subsídios fiscais e creditícios e da construção de grandes
obras de infraestrutura.
De acordo com Octávio Ianni (1981), as ações dos militares na Amazônia
decorreram de duas principais vertentes de atuação: a primeira, de inspiração
geopolítica, direcionada para reorganizar e fortificar as ligações da região amazônica
com o resto do país, sobretudo, ao Centro-Sul industrializado política e culturalmente
dominante; e a segunda, que possuía uma inspiração econômica, preocupada em
“reabrir” a Amazônia ao desenvolvimento intensivo e extensivo do capitalismo.
Estas duas principais vertentes de atuação, entretanto, não estiveram restritas ao
espaço amazônico uma vez que tinham suas bases fundadas no projeto político-
institucional dos governos militares – a Doutrina de Segurança Nacional (DSN) –, que
serviu como principal diretriz de ação durante o período da ditadura civil-militar
brasileira. Sob a égide da DSN, formulada nas fileiras da Escola Superior de Guerra
(ESG), definiu-se a atuação dos militares a partir do binômio Desenvolvimento-
Segurança.
A DSN esteve estreitamente vinculada, por sua vez, aos estudos geopolíticos
desenvolvidos no âmbito da ESG. Neste viés, o general Golbery do Couto e Silva foi uma
das figuras mais preponderantes na constituição do ideário geopolítico dos militares.
Silva partia da premissa de que o Brasil estava divido em “ilhas”, sendo elas: o núcleo
central, a península sul, a península nordeste, a península centro-oeste e a ilha
amazônica.
A restrição da ocupação territorial brasileira ao litoral – sobretudo ao sudeste do
país – e os empecilhos relacionados à comunicabilidade entre essas regiões, atuavam
como entraves ao desenvolvimento econômico brasileiro assim como um problema
relativo à segurança nacional.
A noção de Segurança Nacional constituiu-se tanto como um fundamento da
garantia da soberania nacional quanto como justificativa da política econômica do Estado
1
Partimos do pressuposto delineado por René Armand Dreifuss de que o regime político iniciado após 1964
tratou-se de uma ditadura civil-militar. A dimensão “civil” da ditadura pós-1964 é, sobretudo,
compreendida a partir da atuação do segmento empresarial. De acordo com Dreifuss (1981, p. 485), o golpe
de 1964 se constituiu num golpe de classe, na medida em que houve uma articulação dos “interesses
financeiro-industriais multinacionais e associado” para desestabilizar a ordem política estabelecida e
assumir o controle do Estado para “consolidar um tipo de capitalismo tardio, dependente, desigual, mas
também extensamente industrializado, com uma economia principalmente dirigida para um alto grau de
concentração de propriedade e indústria”. Na Amazônia, o caso da fazenda da Volkswagen é um exemplo
sintomático desse elevado nível de acumulação de propriedade – engendrado por grupos.
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brasileiro. Como asseverou Mendonça (2012), a DSN não apenas legitimava as
intervenções dirigidas a maximizar a exploração do potencial econômico nacional, como
também se converteu numa ferramenta ideológica para justificar a adaptação da
economia nacional em face da realidade internacional vigente, dado que as
multinacionais passaram a compor o novo projeto de expansão do capitalismo.
A compreensão da ilha amazônica enquanto um “vazio demográfico” aparecia não
apenas como uma ameaça à soberania nacional, mas também como um obstáculo a
absorção dos recursos dispostos no vale amazônico. Tratava-se, portanto, “de inundar
de civilização a Hileia amazônica, a coberto dos nódulos fronteiriços, partindo de uma
base avançada constituída no Centro-Oeste” (SILVA, 1955, p. 174).
O processo de integração da Amazônia e de abertura da mesma para a
propagação extensiva do capitalismo, sobretudo, a partir de 1966, pressupôs a criação de
uma série de políticas públicas para implementar o programa de desenvolvimento
econômico dos militares para a região. A criação da Superintendência para o
Desenvolvimento Amazônico (SUDAM), do Banco da Amazônia S.A (BASA), do Programa
de Integração Nacional (PIN), da Lei número 5.174, de 27 de outubro de 1966, e a
construção e pavimentação de rodovias como a Transamazônica (BR-230), Perimetral
Norte (BR-210) e a Porto Velho-Manaus (BR-319), operavam como mecanismo para
efetivar o projeto dos militares para o vale amazônico.
Contudo, devemos ressaltar que essas medidas não representaram integralmente
um ponto de inflexão em relação às ações de intervenção do Estado brasileiro na
Amazônia formuladas nas décadas anteriores. Representaram, na verdade, um esforço
estatal mais sistemático de integrar e desenvolver a região em comparação às ações
implantadas nos governos predecessores.
Desde a Era Vargas (1930-1945) um conjunto de políticas já havia se projetado
sobre a região sob a diretriz da integração socioeconômica do espaço amazônico ao
“centro” do país. A Marcha para o Oeste (1938) representou, de forma mais sintomática,
essa tentativa do governo varguista de impulsionar a ocupação e o povoamento das
regiões fronteiriças ao oeste do litoral brasileiro.
Já no segundo governo Vargas (1951-1954), medidas como a criação do Plano de
Valorização Econômica da Amazônia e a Superintendência do Plano de Valorização
Econômica da Amazônia (SPVEA), expressaram uma linha do planejamento estatal no
vale amazônico que visava dinamizar e potencializar o desenvolvimento econômico da
região. Sob o mesmo viés – integração socioeconômica –, o governo de Juscelino
Kubitschek (1956-1961) promoveu a construção da rodovia Belém-Brasília e a criação da
Zona Franca de Manaus.
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Por sua vez, os governos militares pós-1964 se achavam imbuídos de uma missão
civilizadora que se manifestava “através da firme convicção de estarem construindo um
novo patamar econômico para o Brasil” (FICO, 1997, p. 41). Na Amazônia, a construção
desse novo patamar, passava, nas palavras do então presidente Emílio Garrastazu Médici
(1969-1974), pela descoberta da “vocação econômica” da região e pelo “gigantesco
esforço de integração” do vale amazônico (MÉDICI, 1973).
Os programas de intervenção estatal na Amazônia, como apontou Skidmore
(1988), se apresentavam, portanto, como ideais para reforçar a campanha triunfalista de
relações públicas dos militares uma vez que exaltavam a “grandeza” do Brasil e o salto
inexorável que o país dava para a condição de potência mundial.
Nessa perspectiva, no sentido de demonstrar e ratificar a viabilidade de seu
programa econômico para a Amazônia, o governo federal, por intermédio da SUDAM,
buscou selecionar um projeto-vitrine que apresentasse o caminho para a modernização
da região e:
[...] não poderia deixar de escolher a Volkswagen, uma empresa popular,
símbolo do deslumbrante crescimento industrial brasileiro e o maior
contribuinte do país, com o interesse atraído, em primeiro lugar, por incentivos
fiscais. Foi assim que, no início dos anos 1970, o ministro brasileiro do Interior
solicitou pessoalmente ao presidente internacional da empresa, Rudolf Leiding,
que começasse um agronegócio no âmbito de um programa de desenvolvimento
na Amazônia (ACKER, 2014, p. 17).
Deve-se dimensionar que o elemento determinante para consolidação do projeto
agropecuário da Volkswagen na Amazônia foram os incentivos fiscais delineados pela Lei
número 5.174 de 1966 (BRASIL, 1966), construída no âmbito da “Operação Amazônia”,
2
e
que tornaram o projeto altamente atrativo para que a companhia alemã consolidasse o
seu empreendimento.
Há, ainda, na gênese dos investimentos da Volkswagen (VW) na Amazônia, uma
confluência estrita dos interesses da empresa alemã, a rigor, os atrativos fiscais e o
potencial alto retorno financeiro, e as pautas político-econômicas dos governos militares
de “integrar” e “desenvolver” a região por intermédio da criação e desenvolvimento de
agropecuária extensiva.
O presidente da VW do Brasil convenceu o seu colega Leiding também com o
argumento de que o Ministro do Planejamento teria demonstrado à VW do
2
A denominada “Operação Amazônia” foi o primeiro grande ato de intervenção estatal na Amazônia após o
início da ditadura civil-militar brasileira e representou a reformulação das diretrizes políticas do governo
federal para região. Dentre as medidas que integraram a “Operação Amazônia” estiveram a criação do
BASA e da SUDAM, agências que surgiram do reaparelhamento, respectivamente, do Banco de Crédito da
Borracha S.A (1942) e da SPVEA (1953).
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Brasil um ‘considerável e excepcional empenho’ do governo no caso de um
investimento. Para garantir a solidariedade do governo, a VW do Brasil segundo
a interpretação de Sauer deveria ajudar o governo a alcançar ‘as metas
econômicas (...) e solucionar os problemas sociais do país. E as metas do
governo militar eram não somente um crescimento contínuo e alto da produção
industrial e dos empregos industriais, mas também a exploração agrícola do
cerrado e das matas tropicais ao norte do Brasil (KOPPER, 2017, p. 97).
Aprovado no ano de 1974, o projeto da VW na Amazônia, Companhia Vale do Rio
Cristalino (CVRC), previa a instalação de uma fazenda voltada à criação de gado bovino
no município paraense de Santana do Araguaia. O projeto estabelecia um investimento
de 200 milhões de cruzeiros e a formação de um rebanho de 110 mil bois, na fase mais
aguda do empreendimento, numa área de aproximadamente 140 mil hectares.
O vultoso investimento financeiro e os recursos científico-tecnológicos a
disposição da CVRC propiciariam a criação do “gado do futuro” na Amazônia. A SUDAM
e a CVRC concebiam a fazenda como um polo de tecnologia e desenvolvimento provando
que a pecuária em regiões tropicais, se administrada a partir de critérios científicos,
poderia ser tão próspera quanto à praticada nas regiões de clima temperado (ACKER,
2017).
Imagem 1. Informação publicitária sobre a CVRC.
Fonte: Revista Veja de 30 de dezembro de 1980, edição número 643, p. 87.
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O projeto de proporções monumentais da “fazenda da Volkswagen”
representaria, portanto, o sucesso da política de desenvolvimento econômico da
Amazônia dos governos militares e atuaria como um reforço da propaganda institucional
dos militares em relação à região.
O presente trabalho tem por objetivo, portanto, dimensionar a interação da
propaganda institucional da SUDAM com a publicidade produzida pela Volkswagen
3
sobre o empreendimento agropecuário da CVRC, e analisar como ambas, sob diferentes
inspirações, buscaram fomentar ideais como “participação”, “desenvolvimento”,
“integração”, “patriotismo” e “progresso” no âmbito da sociedade civil brasileira.
Propaganda e publicidade: o caso da “Fazenda da Volkswagen”
Logo após a publicação da aprovação do empreendimento agropecuário
promoveu-se um amplo esforço propagandístico para divulgar a CVRC não apenas como
um projeto-modelo de agronegócio, mas também como uma iniciativa que tinha em sua
concepção as preocupações da companhia alemã com “questões sociais”:
[...] um influente aparato de propaganda asseverava a vocação exemplar da
CVRC para a SUDAM, para investidores privados e para a política da Amazônia
em geral. Essa propaganda consistia em entrevistas coletivas frequentes, na
circulação ampla de materiais de divulgação, incluindo folhetos em alemão,
português e inglês, bem como em anúncios de imprensa. Em 1980, a VW
distribuiu até mesmo um filme sobre a fazenda para servir de ‘material didático’
em escolas secundárias alemãs. O valor exemplar da ‘fazenda-modelo’ residia
essencialmente em sua suposta superioridade tecnológica e benevolência social
(ACKER, 2014, p. 18).
A imagem acima exposta fez parte de uma “informação publicitária” de duas
páginas inteiras veiculada na Revista Veja em dezembro de 1980. Nela, além de uma
exposição da suntuosidade dos investimentos e do caráter altamente científico do
projeto, fica evidente na peça publicitária a tentativa de expor o compromisso social da
CVRC em sentenças como “Educação garantida: é a civilização que chegou” e
“Assistência médica digna de uma cidade, no meio da selva” (VEJA, 30. dez. 1980, p. 88).
Apreende-se também, por meio dessas frases, um olhar que compreende o espaço
amazônico alheio ao “processo civilizatório”, como locus do inóspito e do obsoleto,
3
Como veremos, os materiais propagandísticos e publicitários produzidos, respectivamente, pela SUDAM
e pela Volkswagen sobre a CVRC possuíam um público alvo bastante amplo. Neste sentido, tanto a agência
estatal como a empresa alemã escolhiam como meio privilegiado para a difusão dessas peças os veículos
de comunicação de grande circulação nacional como, por exemplo, a revista Veja. Isto posto, destacamos
que as peças de propaganda e publicidade sobre a CVRC que compõem o corpus documental deste
trabalho foram extraídas de edições da revista Veja entre 1971 e 1980 que estão disponíveis no acervo
digital de Veja.
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destituído das instituições que, supostamente, são inerentes ao mundo urbano-civilizado
e que chegam à Amazônia, justamente, a partir do empreendimento da CVRC.
Na publicação a ênfase dada à estrutura implantada pela CVRC na fazenda (uma
escola primária, um ambulatório médico, um clube, quadras de esporte e um custo barato
de alimentação), aparece também como uma estratégia para demonstrar o compromisso
da Volkswagen com o bem-estar dos trabalhadores e seus familiares:
Ao todo mais de mil pessoas moram no Vale Cristalino. Para atender essa
população a fazenda tem uma escola primária que funciona em três períodos e
um curso supletivo para os adultos. Todos os dias 2 Kombis rodam quase
trezentos Km dentro da fazenda para transportar as crianças. O atendimento
médico é feito em um ambulatório, com capacidade de internação de 40
pessoas. Os casos mais graves são levados de avião até as cidades vizinhas. Os
moradores do Vale Cristalino têm um clube, quadras de esporte e compram
seus alimentos em um supermercado dentro da própria fazenda. A maior parte
dos alimentos é produzida pela fazenda. O litro do leite no Vale Cristalino custa
Cr$ 8,50, a carne Cr$ 54, 00 o quilo, o arroz Cr$ 15,00. A verdura é gratuita.
(VEJA, 30. dez. 1980, p. 88).
A “filantropia” da Volkswagen, entretanto, não se resumia apenas a garantia de
acesso à educação aos trabalhadores da fazenda, mas era também um compromisso da
empresa alemã com a erradicação da fome mundial:
[...] a CVRC tinha uma vocação social, enraizada em uma retórica global de
assistência ao desenvolvimento do Terceiro Mundo, explicitada por Leiding em
julho de 1974, quando ele explicou que “esse mundo não precisa apenas de
carros, mas também de carne”. Fornecer proteína para um mundo faminto era
um objetivo constantemente reafirmado pela CVRC, que havia sido direcionada
a essa missão pelo ministro brasileiro da Agricultura, Alysson Paulinelli.
(ACKER, 2014, p. 19).
A CVRC apresentava seu empreendimento como exemplo de ação filantrópica em
favor do terceiro mundo (ACKER, 2017) ao retirar os trabalhadores de uma situação de
carestia e fornecer todo um suporte voltado à propiciação do bem-estar de seus
funcionários, bem como sua missão de eliminar a fome do planeta.
A SUDAM, por sua vez, se apropriava do “investimento-modelo” da Volkswagen
em suas propagandas para reforçar seu programa de desenvolvimento da Amazônia –
buscando legitimá-lo para amplos segmentos da sociedade brasileira – e estimular a
atração de fluxos de investimentos para região, como pode ser percebido no anúncio
veiculado em Veja em abril de 1971:
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Imagem 2. Anúncio propagandístico da SUDAM.
Fonte: Revista Veja de 31 de março de 1971, Edição número 134, p. 50-51.
Ademais, de acordo com Acker (2014, p. 21), a SUDAM chegou até mesmo a “pedir
à VW que produzisse anúncios publicitários sobre o programa de colonização”. Nesse
esquema de colaboração, a VW e a SUDAM, ou mais amplamente o governo brasileiro,
reiteravam por intermédio de suas ações propagandísticas a “conquista da Amazônia”.
No que tange a propaganda política, um órgão adquiriu singular relevância na
construção do modelo de propaganda institucional dos governos militares foi a
Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP). Ainda que oficialmente criada em
janeiro de 1968, a AERP passou a ter papel proeminente na vigência do governo do
general Emílio Garrastazu Médici (1969-1974), quando o coronel Octávio Costa esteve à
sua frente. Durante o período em que Costa esteve responsável por sua direção, os
sentidos da propaganda política da AERP foram os de “motivar a vontade coletiva para o
esforço nacional de desenvolvimento” (FICO, 1997, p. 89).
Ressalta-se ainda, o papel da propaganda política no âmbito do aparelho
repressivo construído pelos militares da “linha-dura”, sobretudo, após o Ato Institucional
número cinco. Para Carlos Fico (2007, p. 175), a propaganda política se constituiu em um
dos pilares básicos da ditadura brasileira
4
fornecendo “suporte ideológico para suas
ações”.
4
Além da propaganda política, Carlos Fico (2007) identificou outros três pilares básicos da repressão: a
espionagem, a polícia política e a censura.
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Nesse sentido, no anúncio reforçou-se a ideia de que, por intermédio de seu
projeto agropecuário na Amazônia, a Volkswagen já estava fazendo sua parte no esforço
nacional de desenvolvimento junto com outros grandes grupos econômicos, como
Mappin, Scarpa, Gasparian, Alcântara Machado, Swift, Lunardelli, Camargo Côrrea etc.
Na esteira das ponderações de Fico (1997), por meio de sua propaganda institucional, a
SUDAM oferecia à população – neste caso específico, os investidores – a chance de
participar do projeto desenvolvimentista dos militares.
Destarte, a campanha da SUDAM, mais do que uma apresentação das
potencialidades econômicas da Amazônia e de uma série de benefícios dados aos
investidores, era uma espécie de convite. Uma convocação aos empreendedores para
demonstrarem seu espírito pioneiro e fazerem parte do ambicioso projeto de
desenvolvimento da Amazônia, afinal, “os maiores são os que chegam primeiro”.
Por outro lado, figuras do alto escalão governamental, como o ministro do
Planejamento João Paulo dos Reis Velloso, se apropriavam da introjeção dos recursos da
VW na Amazônia para asseverar os “novos caminhos” que eles representariam na
economia brasileira: “A Amazônia é grande demais para se esperar dela coisas rotineiras.
Quem diria que a Volkswagen iria se associar a vários empresários, nacionais ou não,
num projeto desses? É um caminho totalmente novo na economia brasileira!” (VEJA, 22.
ago. 1973, p. 86).
Ainda que a AERP não possuísse relação direta com outras agências e empresas
estatais, uma vez que estava vinculada apenas à Presidência da República, foi comum
tanto empresas estatais quanto privadas buscarem produzir “peças” com base “modelo
AERP”, devido às suas técnicas de sucesso, buscando assim manter sua visibilidade em
alta (OLIVEIRA, 2014).
O “modelo AERP” de propaganda evocava determinados “valores” já inseridos no
imaginário social brasileiro, almejando produzir um ambiente otimista e um cenário mais
favorável à imagem do regime, dissimulando, de certa forma, a realidade conflituosa
daquele período. A AERP por meio de suas atividades visava, entre outras coisas,
estimular o civismo, o caráter nacional, a participação, a confiança no governo etc.
A SUDAM recorrentemente evocou o “padrão AERP” em suas campanhas. Os
anúncios da Superintendência reiteravam representações seculares da Amazônia
enquanto “mina de ouro” (VEJA, 09. dez. 1970, p. 91) ou “paraíso verde” (VEJA, 21. abr.
1971), e ratificavam convites aos “desbravadores” e “pioneiros”, conclamando-os a
enriquecerem junto com o Brasil. Afinal, se a Amazônia é uma mina de ouro, havia um
tesouro à espera dos investidores de espírito pioneiro (VEJA, 30. dez. 1970, p. 19).
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Nas campanhas da SUDAM construiu-se o discurso de que os investidores, ao
aplicarem capital na Amazônia, estariam participando do projeto de desenvolvimento dos
militares para a região e alinhando-se com os interesses nacionais numa manifestação de
amor cívico.
As empresas privadas que também tomaram como referência o “padrão AERP”,
apropriavam-se de determinados valores já inculcados no imaginário coletivo para
maximizar as vendas de seus produtos e, pari passu, ratificavam a retórica e projeto
político-econômico dos militares e associavam suas marcas ao cenário otimista do
período (OLIVEIRA, 2014).
Nesta perspectiva, em março de 1977, a Volkswagen pagou a publicação de um
anúncio publicitário na revista Veja propondo um trocadilho entre o título da peça
publicitária e sua ilustração:
Imagem 3. Peça publicitária da Volkswagen.
Fonte: Revista Veja de 22 de março de 1977, Edição número 446, p. 18.
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A VW é uma empresa notabilizada mundialmente pela produção de automóveis. A
exposição do título “Volkswagen Sudam, modelo 77”, sugere inicialmente a apresentação
de um determinado modelo de automóvel produzido no ano de 1977. Entretanto, a
imagem veiculada no anúncio publicitário apresenta um boi nelore mestiço, ao invés, por
exemplo, de um Passat ou uma Variant – automóveis produzidos pela VW no período –,
explicitando o fato de que na Amazônia a produção e a participação da Volkswagen
estavam voltadas ao setor agropecuário e não ao segmento da produção automobilística.
No texto do anúncio prepondera uma exaltação do projeto de desenvolvimento da
Amazônia promovido pela SUDAM, que por intermédio de seus programas de incentivo,
estava fornecendo a possibilidade da realização de um alto investimento na região com
perspectivas de excelência no retorno do capital aplicado.
Simultaneamente, reforça-se um convite aos investidores, que ao aplicarem seus
investimentos na Amazônia não apenas teriam a Volkswagen como “vizinha”, mas
também associariam suas empresas aos interesses nacionais promovendo “a criação de
novos polos de progresso” e demonstrando o seu amor pela pátria.
A partir de seus anúncios, a Volkswagen ia plantando ideias para os empresários
que gostavam do Brasil (VEJA. 28. abr. 1976, p. 81). Daí pode-se mensurar, de forma muito
nítida, como estavam imbricados propaganda política e publicidade comercial nas peças
produzidas pela VW sobre a CVRC.
Octávio Ianni (1979) chamou atenção para a tentativa do empresariado
(multinacional e nacional-associado) ligado ao setor agropecuário na Amazônia de
estabelecer uma relação que associava o êxito do processo de integração nacional, da
colonização dirigida e da ocupação dos “vazios demográficos”, com o sucesso da
implantação de uma grande estrutura agropecuária na região amazônica.
Nesse viés, em campanha publicitária de 1976, a Volkswagen reiterava o seu papel,
por intermédio da CVRC, na ocupação dos “grandes vazios do território brasileiro” e da
integração das terras amazônicas como um instrumento de garantia da soberania
nacional. O material tomou como referência, inclusive, o lema do Projeto Rondon
5
“integrar para não entregar”:
5
O projeto Rondon foi instituído, em caráter permanente, por meio do Decreto número 62.297 de 28 de
junho de 1968, e tinha como objetivo promover estágios de serviços para estudantes, buscando conduzir a
juventude a participar do processo de integração nacional e adotou como lema “integrar para não
entregar” (BRASIL, 1968).
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Imagem 4. Peça publicitária da Volkswagen.
Fonte: Revista Veja de 28 de abril de 1976, Edição número 399, p. 81.
Percebe-se nesses materiais publicitários, que as noções de “ocupar” e “integrar”
a Amazônia, estiveram diretamente relacionadas a uma perspectiva de ocupação
produtiva e racionalização dos espaços dentro de um esquema capitalista. Igualmente,
denota-se como a ideia de “progresso” esteve estreitamente vinculada à expansão da
fronteira agropecuária para o setentrião brasileiro.
A interação entre a propaganda política e a publicidade comercial na construção
de um ambiente otimista neste período foi bastante recorrente. Especificamente
naquelas peças publicitárias que de algum modo se apropriavam da “temática Amazônia”.
Um exemplo sintomático dessa relação é a peça da Volkswagen: “Pense num
carro capaz de andar pela Transamazônica. Agora” (VEJA, 21. jul. 1971, p. 91). Nela há a
junção do Fusca, símbolo do desenvolvimento econômico, e uma das grandes obras
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faraônicas do governo militar, a rodovia Transamazônica símbolo da integração nacional
(OLIVEIRA, 2014, p. 123).
Imagem 5. Peça publicitária da Volkswagen.
Fonte: Revista Veja, 21 de julho de 1971, edição 150, p. 91.
A apropriação da VW do Brasil de elementos chaves da retórica governamental
em seus anúncios publicitários, tem uma relação direta com a mobilização dos afetos e
sentimentos patrióticos de seus consumidores da classe média (ACKER, 2017),
potencializando sua marca e seus produtos nesse segmento da sociedade brasileira.
Nesta perspectiva, os anúncios da VW falavam em amor à pátria, interesses nacionais e
estímulo ao progresso.
Outras empresas privadas como, por exemplo, Ford, Mercedes-Benz, Bordon S.A,
Coldex, Springer, também vincularam suas ações publicitárias à “temática Amazônia”,
relacionando-as, sobretudo, às rodovias, à integração nacional, ao progresso e às suas
respectivas participações no processo de desenvolvimento que estaria em marcha no
vale amazônico.
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A Springer, por exemplo, chegou a lançar uma linha de produtos intitulada “Linha
Transamazônica”: “Pioneirismo e qualidade com a técnica mais avançada fazem da Linha
Transamazônica o ponto mais alto da indústria brasileira. O futuro se constrói hoje –
abrindo estradas na Amazônia (...)” (VEJA, 14. dez. 1972, p. 2).
Denota-se, muito claramente, em todos os anúncios publicitários acima
mencionados, uma relação muita estreita de seus conteúdos com os jargões de
desenvolvimento econômico e integração da região amazônica veiculados pelos órgãos
oficiais e por figuras do alto escalão governamental.
Ao passo em que a SUDAM procurou, a partir do projeto-modelo da CVRC,
demonstrar a viabilidade de um investimento tecnologicamente avançado na Amazônia
por meio da sua cartilha de benefícios concedida aos potenciais investidores. Desta
maneira, o empreendimento da CVRC foi apropriado para representar simultaneamente
o sucesso da política de desenvolvimento econômico da Amazônia e também como um
reforço à propaganda institucional da SUDAM que visava estimular um fluxo de
investimentos para a região.
Paralelamente, a Volkswagen se apropriou da retórica governamental,
especificamente aquela construída com base no “modelo AERP”, para demonstrar seu
apoio e participação no processo de desenvolvimento nacional – mais especificamente
da Amazônia – e produzir desta maneira uma imagem favorável à sua empresa, gerando
uma maior aceitação do público em relação ao seu projeto e aos seus produtos ao
mesmo tempo em que ratificou o discurso do regime.
Considerações finais
Em 1976, o satélite Skylab da NASA (Administração Nacional da Aeronáutica e
Espaço) detectou um incêndio de grandes proporções na região sudeste do Pará em uma
área de aproximadamente 25.000 km², sendo que 9.383 hectares estavam localizados na
“Fazenda da Volkswagen” (ACKER, 2014).
O fato despertou rapidamente atenção da comunidade ambientalista e também da
mídia brasileira e internacional. O paisagista Roberto Burle Marx atribuiu à Volkswagen a
responsabilidade por produzir na Amazônia “o maior incêndio de toda a história do
planeta, detectado até por satélites artificiais” (VEJA, 07. jul. 1976, p. 80).
Após o ocorrido, o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal (IBDF)
iniciou investigações para apurar a responsabilidade da empresa alemã na provocação do
incêndio e as possibilidades e condições de uma eventual arbitração de multa.
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A CVRC produziu uma nota, alegando que o desmatamento dentro de sua
propriedade estava em conformidade com o estabelecido pelo Código Florestal Brasileiro
e também com o projeto aprovado pela SUDAM que previa o desmatamento de até 50%
(70 mil hectares) da área total da CVRC:
A Companhia Vale do Rio Cristalino vem cumprindo rigorosamente o Código
Florestal e o cronograma de implantação de seu projeto agropecuário, aprovado
pela Sudam em dezembro de 1974, cujo Conselho Deliberativo participam, entre
outros representantes do Ministério da Agricultura e do IBDF. Por essa razão,
não há fundamento para as notícias sobre a multa do IBDF ou qualquer outro
órgão que atua na região. Nos termos do Código Florestal, a empresa utilizará
apenas 50% da área da fazenda – 70 mil hectares – para formação de
pastagens. A outra metade será preservada com a sua cobertura natural,
mantendo-se a floresta intacta, de preferência nas regiões montanhosas mais
sujeitas à erosão e junto às nascentes dos rios. Além desse respeito à exigência
legal, ditada pela preocupação de manter o equilíbrio ecológico da fauna e flora
amazônica, a preservação da mata obviamente obedece a fundamentos
econômicos, vinculados ao interesse governamental de desenvolvimento da
região. Na derrubada, são poupadas todas as espécies nobres, como o pau-
brasil, jatobá, massaranduba, cedro, ipê, garapa e outras, que poderão vir a ser
utilizadas mais tarde nas edificações da fazenda e mesmo num futuro projeto de
industrialização e comercialização da madeira. Queimadas são, apenas, plantas,
sem valor comercial, junto com os arbustos e a vegetação parasita (FOLHA DE
S.PAULO, 30. jun. 1976, p. 7).
Além de rechaçar a ilegalidade da prática, fica evidente na nota da CVRC que a
companhia estava disposta a utilizar todos 70 mil hectares previstos no projeto aprovado
pela SUDAM, deixando subtendido a previsão de novas ações de desmatamento.
Ademais, a CVRC defendeu suas ações de desmatamento vinculando-as aos
interesses governamentais de desenvolvimento da região amazônica. A nota da CVRC
expressou, de certa maneira, o ethos do modelo desenvolvimentista proposto pelos
militares para a Amazônia, pautado, em larga medida, em um processo de acumulação
primitiva de capital.
Ainda no ano de 1976 surgiram as primeiras denúncias quanto às condições de
trabalho na fazenda da Volks:
Os lavradores, Natal Viana e Antônio Nunes Cabral, foram à Delegacia Regional
do Trabalho para formular queixas contra os responsáveis pelas fazendas Vale
do Cristalino e Sussuapara, depois de terem viajado de “carona”, pois
trabalhavam há 11 meses sem receber dinheiro: tudo o que comem e bebem é
debitado, sobrando apenas dívidas no fim do mês (FOLHA DE S.PAULO, 08.
maio. 1976, p. 8).
Em 1983 eclodiram novas denúncias por intermédio de um grupo de trabalhadores
apoiados pela Comissão Pastoral da Terra (CPT). Essas denúncias apresentaram práticas
de cativeiro, ameaça e violência, bem como as mentiras sobre as futuras condições de
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trabalho durante o período de recrutamento. Os benefícios expostos aos trabalhadores
nas propagandas da CVRC estavam bem distantes da realidade da grande parte dos
empregados da fazenda, que em sua maioria estavam submetidos a condições aviltantes
de trabalho (ACKER, 2014).
Novamente a “fazenda da Volkswagen” voltou a ter proeminência na mídia, tanto
em agências de imprensa brasileiras como internacionais e logo após o surgimento das
denúncias, passaram a expor e vincular a CVRC aos casos de trabalho análogos ao
escravo.
A extensa divulgação do projeto da CVRC acabou atraindo os holofotes para a
mesma, de maneira que a repercussão desses casos alcançou proporções igualmente
amplas:
A empresa alemã, com a Sudam, havia buscado construir a imagem da fazenda
Cristalino como emblemática para o desenvolvimento da Amazônia. Ao fazer
isso, eles acidentalmente a tornaram símbolos dos excessos da colonização.
Muitos grupos brasileiros e estrangeiros haviam investido em fazendas de
criação de gado excessivamente grandes e participado da destruição da floresta
com exército de trabalhadores explorados. (ACKER, 2014, p. 27).
As polêmicas e os escândalos envolvendo a CVRC, bem como os prejuízos à
reputação da Volkswagen, impeliram a VW da Alemanha a abandonar o projeto em 1986.
Entretanto, deve-se pontuar que o elemento determinante para o fim da CVRC foi,
sobretudo, a certeza da direção da companhia em Wolfsburg de que “os projetos
amazônicos nunca seriam economicamente viáveis, não restava argumentos para a VW
investir mais dinheiro neles” (ACKER, 2017, p. 26, tradução nossa)
6
.
Em 2017, o historiador alemão Christopher Kopper, contratado pelo
Departamento de História da Volkswagen, publicou o relatório “A VW do Brasil durante a
Ditadura Militar brasileira 1964-1985: uma abordagem histórica”, que reconheceu o apoio
“irrestritamente leal” da VW à ditadura civil-militar brasileira:
A VW do Brasil foi irrestritamente leal ao governo militar e compartilhou os
seus objetivos econômicos e de política interna. A correspondência com a
diretoria em Wolfsburg evidenciou até 1970 um apoio irrestrito ao governo
militar que não se limitava a declarações de lealdade pessoais. Em 1969, iniciou-
se a colaboração entre a segurança industrial e a polícia política do governo
(DEOPS), que só terminou em 1979. (KOPPER, 2017, p. 112).
6
[No original]: “[...] the Amazonian projects would never be financially viable, there were no arguments left
for VW to further invest money in them” (ACKER, 2017, p. 164).
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Os “casos graves violações de direitos humanos” (BRASIL, 2014, p. 72) praticados
dentro das instalações da fábrica da VW em São Bernardo do Campo, a “cooperação da
empresa com os órgãos policiais de segurança do DOPS
7
” (BRASIL, 2014, p. 67), bem
como a tortura, a repressão, o monitoramento e a espionagem efetuado contra
funcionários da VW do Brasil e líderes sindicais – aspectos apontados no Relatório final
da Comissão Nacional da Verdade –, incidiram em uma representação contra a
companhia automobilística no Ministério Público Federal que tramita desde 2015. Os
vitimados por essas práticas, e seus familiares, buscam até o momento indenizações e
reparações pelos arbítrios e ilegalidades cometidos pela VW (NUZZI, 2019).
Na Amazônia, a “lealdade” da Volkswagen com a ditadura civil-militar brasileira se
imbricou de forma diferente, mas não sem deixar de ser também pautada em arbítrios e
ilegalidades, sendo permeada por um processo de intenso desflorestamento e por graves
violações de direitos humanos e trabalhistas; além, é claro, de uma relação mútua e
estreita no que diz respeito à questão da propaganda política que se projetava para o
vale amazônico.
A SUDAM se apropriava do empreendimento-modelo da CVRC para
propagandear suas ações de desbravamento e conquista do setentrião brasileiro por
meio da criação de uma fronteira agropecuária. Por sua vez, a Volkswagen ratificava, por
intermédio de sua publicidade comercial, a sua participação no afã desenvolvimentista
dos governos militares, se valendo dos anos de otimismo do “milagre econômico” para
maximizar sua marca no âmbito do mercado consumidor da classe média brasileira.
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brasileiro acidentalmente ajudaram a transformar a Amazônia em uma arena política
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7
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